ندا لهردي- در يكي از روزهاي آغازين سال 2008 ميلادي «جف‌زوكر» رييس كمپاني بزرگ تلويزيوني NBC به يكي از مخاطبان اين شبكه تلويزيوني گفت كه بزرگ‌ترين چالش پيش روي شركت‌ها و موسسات رسانه‌اي بزرگ، تضمين اين موضوع است كه آنها هميشه از كسب درآمد از طريق پني‌هاي ديجيتالي استقبال مي‌كنند.
در حقيقت منظور زوكر اين بود كه در دنياي آنلاين مخاطبان با سرعت بيشتري نسبت به شركت‌هاي پذيرنده آگهي جلو مي‌روند و به اين دليل سياست شركت‌هاي رسانه‌اي هم كمي تغيير كرده است.
حالا روزهاي پاياني سال 2008 نزديك است و با ادامه شرايط ركود اقتصادي، اوضاع بدتر هم مي‌شود. در چنين شرايطي لزوم تغيير دلارهاي آنالوگ به پني‌هاي ديجيتالي بيشتر احساس مي‌شود.
به اين ترتيب كارشناسان حالا به دنبال پاسخ اين سوال هستند كه اين تغيير مي‌تواند روند حركت به سمت تبليغات اينترنتي را تسريع كند يا مي‌تواند اين روند را كندتر كند.
در واقع فراز و فرود تبليغات با وضعيت اقتصادي ارتباط مستقيم دارد، گرچه ميزان اين تاثير متغير است.
«رندال روتنبرگ» رييس مركز تبليغات تعاملي كه يك انجمن صنفي براي شركت‌هاي پذيرنده تبليغات ديجيتال است، در اين مورد مي‌گويد: «ثبات ميزان تبليغات با رقم حدود 2درصد از كل توليد ناخالص داخلي از سال 1919 در آمريكا چشمگير و قابل توجه است. اين موضوع نشان مي‌دهد كه بودجه‌هاي اختصاص يافته به تبليغات در آينده تقريبا در راستاي ميزان بازده اقتصادي حركت خواهد كرد.
با اين حال «مري ميكر» يكي از تحليل‌گران اينترنت موسسه مالي Morgan Stanley معتقد است كه در سال‌هاي اخير بودجه‌هاي تبليغات افزايش و كاهشي بيش از توليد ناخالص داخلي دارند. براساس تخمين‌هاي ميكر، اگر رشد اقتصاد متوقف شود، سرمايه‌گذاري در تبليغات در حدود 4درصد كاهش پيدا مي‌كند و اگر رشد اقتصاد تا 2درصد افزايش يابد، سرمايه‌گذاري كلي در تبليغات ممكن است تا 10درصد هم كاهش پيدا كند.
در مورد تبليغات آنلاين اما اين آمار به بدبيني منتهي مي‌شود.
براساس آمار به دنبال ركود بازار دامنه‌هاي دات‌كام (.com) در فاصله سال‌هاي 2000 تا 2002، سرمايه‌گذاري در صنعت تبليغات آنلاين آمريكا تا 27 درصد كاهش يافت.
با اين حال دنياي وب از سال 2002 تا حالا تغييرات بسياري را تجربه كرده‌ است. پس از آن بنرهاي نمايشي پر زرق و برق در پرتال‌هاي وب مانند yahoo و MSN طرفداران بسياري پيدا كردند.
اين نوع تبليغات آنلاين اگر چه هنوز هم وجود دارند، اما تنها كمتر از 20 درصد سرمايه‌گذاري در تبليغات آنلاين را به خودشان اختصاص داده‌اند. در مقابل، اما بيش از نيمي از اين سرمايه‌گذاري‌ها به تبليغات جست‌وجو در Google و موتورهاي جست‌وجوي رقيب تعلق دارد. اين موتورهاي جست‌وجو در واقع متن كوچكي را در كنار نتايج جست‌وجو بر اساس كليد واژه مورد سوال قرار مي‌دهند و تنها با كليك هر كاربر تغذيه مي‌شوند.
با تمام اين دلايل سرمايه‌گذاري در تبليغات آنلاين ايمن‌تر به نظر مي‌رسد. ايمن بودن فضاي سرمايه‌گذاري در حقيقت يكي از دلايلي است كه باعث مي‌شود تبليغات آنلاين كمتر از انواع ديگر تبليغات، تحت تاثير شرايط نامناسب اقتصادي قرار بگيرند.
موسسه تحقيقات بازار e-Marketer هفته گذشته پيش‌بيني كرد كه سرمايه‌گذاري در تبليغات آنلاين در آمريكا كه حدود نيمي از صنعت تبليغات آنلاين دنيا را در اختيار دارد، در سال 2009 تا 9/8 درصد افزايش خواهد يافت.اين در حالي است كه اين موسسه در ماه آگوست اين رقم را تا 5/14 درصد پيش‌بيني كرده بود.بر اساس آمار منتشر شده از سوي موسسه e-Marketer در سال آينده ميلادي تبليغات مربوط به جست‌وجوهاي آنلاين تا 9/14 درصد افزايش يافته، تبليغات رسانه‌‌اي هم تا 5/7 درصد رشد مي‌كنند و آگهي‌هاي مربوط به نمايشگرهاي بزرگ تنها رشد 6/6 درصدي را تجربه خواهند كرد. به طور خلاصه، تبليغات آنلاين در شرايط ركود هم به روند رشد خود ادامه خواهند داد، هرچند اين رشد به سرعت رشد اين صنعت در سال‌هاي گذشته نباشد.
دليل ديگر كارشناسان براي خوش‌بيني به صنعت تبليغات آنلاين اين است كه آنها معتقدند به طور كلي بازارهاي آنلاين افزايش آگاهي، دقت، ترجيح و انتخاب و وفاداري را نشانه مي‌روند.
«روتنبرگ» يكي از تحليلگران اين صنعت براي نشان دادن تفاوت چشمگير تبليغات آنلاين با شيوه‌هاي قديمي تبليغات، يك مثال جالب مي‌زند؛ او يك آگهي مربوط به يك شركت توليد محصولات غذايي را مثال مي‌زند كه در آن تصويري جالب از برند اين شركت نمايش داده مي‌شود و با كليك روي آن يك دستور پخت غذا براي كاربران به نمايش درمي‌آيد يا كليك بعدي، كاربران مي‌توانند بن‌هاي تخفيف براي خريد محصولات اين شركت را به دست بياورند. كليك چهارم روي اين آگهي هم مي‌تواند يك بازي كامپيوتري آنلاين جالب را پيش‌كش كاربران كند.
به عقيده «روتنبرگ»، اين نمونه بسيار خوبي براي الگو قرار گرفتن است كه مي‌تواند نماينده راهكارهاي مناسب براي صرف هزينه‌هاي مربوط به تبليغات هر شركت يا موسسه باشد.
صنعت تبليغات آنلاين در حقيقت به دو فرم جديد تبديل شده است. فرم اول در واقع ويدئوهاي آنلاين هستند كه اين روزها به صورت كليپ‌هاي ويدئويي و به صورت گسترده‌اي در دنياي وب‌ به چشم مي‌خورند.
وب‌سايت youTube كه دو سال پيش Google آن را با مبلغ كمتر از 65/1ميليارد دلار خريده است، نمونه بسيار خوبي از يك وب‌سايت پذيرنده آگهي‌هاي آنلاين به صورت ويدئوكليپ است تا جايي كه «لري پيج» يكي از موسسان Google در اين باره به شوخي مي‌گويد: «ما تنها بايد براي درآمدهاي قابل‌توجه اين وب‌سايت انقلابي، برنامه‌ريزي كنيم.»
بعد از youTube، وب‌سايت Hulu كه يك وب‌سايت ويدئويي متعلق به كمپاني NBC است هم نمونه مناسبي به نظر مي‌رسد.
آنچه Hulu را از وب‌سايت‌هاي مشابه متمايز مي‌كند، استفاده اين وب‌سايت از ويدئوهاي حرفه‌اي توليد شده توسط كمپاني‌هاي معتبر مانند NBC، FOX، MGM و برادران Warner است.
در اين وب‌سايت كاربران حتي مي‌توانند به هر كدام از اين ويدئوها نمره و امتياز هم بدهند. در حالي كه بسياري از ويدئوهاي به نمايش درآمده در وب‌سايت‌هايي مانند YouTube معمولا توسط خود كاربران توليد و تهيه شده‌اند.
فرم جديد ديگر تبليغات آنلاين هم تبليغات در شبكه‌هاي اجتماعي مانند Myspace و Facebook است. اين شبكه‌ها در واقع فرمت‌هاي متنوعي از تبليغات آنلاين را در اختيار كاربران خود قرار مي‌دهند كه توجه آنها را جلب مي‌كند. تنها مشكل مربوط به اين وب‌سايت‌ها نوع كاربران آنها است كه تنها محدود به افراد علاقه‌مند به برقراري روابط اجتماعي مي‌شوند و نه خريداران معمولي. اين همان خطري است كه تا حد زيادي متوجه موتورهاي جست‌وجوي آنلاين و تبليغات آنها هم مي‌شود. در مقابل امتياز بزرگ آنها گسترش هر روزه كاربران آنها در هر روز است.
طبق آمار موجود تا دو سال پيش تنها 11درصد زمان كاربران آنلاين در وب پرتال‌هايي مانند Yahoo و MSN مي‌شد.
اين در حالي است كه اين كاربران حالا بيشتر زمان آنلاين خود را در وب‌سايت‌هايي مانند Youtube و Facebook صرف مي‌كنند.
اين روزها افزايش ترافيك آنلاين در حقيقت به معناي افزايش حركت به سوي زندگي مجازي و بهره‌مندي از خدمات آن است كه تبليغات آنلاين تنها يكي از اين خدمات هستند؛ تبليغاتي كه مي‌توانند فرصت نوآوري و خلاقيت را همراه با صرفه اقتصادي مناسب در اختيار كاربران خود قرار دهند.